“Estratégia é difícil. Se estratégia fosse fácil, todas as companhias seriam bem-sucedidas, mas elas não são. A parte importante é aprender como pensar melhor e pensar de maneira diferente.” Richard Whittington in McKeown (2013).
Afinal, por que é importante fazer um planejamento estratégico de marketing?
A resposta a essa pergunta é: entregar valor ao cliente! De nada adianta um belíssimo e bem estruturado planejamento se seu escopo principal não for entender, criar, entregar e manter valor para o cliente.
E o que seria entender? Esse processo chama-se exploração de valor, que é como uma empresa identifica novas oportunidades. Após isso, a empresa pode criar novas ofertas e por fim, usar as suas capacidades e infraestrutura para entrega-las ao mercado.
O planejamento estratégico de marketing (PEM) deve tomar por base as premissas advindas do planejamento estratégico global da organização, entre eles, os valores, missão, visão e recursos. O PEM deve estabelecer os mercados-alvo e a proposta de valor a ser oferecida com base na análise das melhores oportunidades de mercado. Já o plano de marketing, em nível tático, deve especificar as características de produto, promoção, merchandising, determinação de preço, canais de vendas e serviços.
Para formular de maneira prática um planejamento estratégico de marketing, montei abaixo um check list, que visa ajuda-lo na formulação deste trabalho. Essa é apenas uma proposta, que pode ser adequada as necessidades da sua empresa ou do momento dela.
Análise do ambiente interno
Primeiro, olhe criticamente para dentro da sua empresa. Procure isentar-se de defesas, imagine-se enxergando o negócio de fora, como se não fizesse parte dele. Então, comece a descrever:
Valores que norteiam a sua empresa;
Definição do negócio;
Descrição, histórico e estágio de desenvolvimento da empresa;
Conjuntura organizacional: receitas, investimentos, política de contratação de fornecedores, composição do quadro de funcionários;
Relação com o meio ambiente;
Relação com o entorno;
Estrutura organizacional (organograma);
Produtos e serviços;
Mercado alvo;
Descrição da atual área comercial e de marketing;
Sistema de vendas atual;
Preços e remunerações;
Marketing – foco e atividades principais hoje;
Avaliação da relação empresa – mercado: potencial, necessidades e expectativas de cada um deles.
Plano de Marketing
De acordo com Kotler (2012), o plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. Na prática é assim que devemos (ou deveríamos) pensar e agir. O plano de marketing pode ser direcionado em nível corporativo, ou de divisão, ou unidade de negócio ou ainda de produto. Em qualquer um dos casos, reflita sobre:
Objetivos do plano de marketing;
Definição dos produtos referentes ao plano proposto;
Função genérica dos produtos: necessidades que atende, satisfação dos desejos, atributos tangíveis e intangíveis;
Ciclo de vida dos produtos;
Definição da concorrência;
Definição do mercado: segmentação, processo de compra, comportamento de compra;
Análise do ambiente de marketing: entram aqui as principais variáveis influenciadoras, tais como econômicas, tecnológicas, socioculturais e legais;
Sistemas de informações: pesquisas internas, pesquisas de mercado;
Análise SWOT (forças e fraquezas, oportunidades e ameaças) referente ao plano de marketing.
Foque no cliente e na entrega de valor!
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